V roce 1939 přijala společnost oficiálně jméno L’Oréal a otevřela své ústředí na adrese Rue Royale 14 v Paříži, kde měli výzkumní pracovníci přístup ke špičkově vybaveným laboratořím a velmi rychle vytvářeli řadu úspěšných kosmetických přípravků. Příběh L’Oréal tak začal nabírat obrátky a v průběhu dvacátého století společnost dále vzkvétala. Dnes patří společnosti L’Oréal 26 mezinárodních kosmetických značek, působí ve více než 130 zemích světa a zaměstnává více než 63 000 lidí. Zůstává věrná svým počátkům a stále se soustředí na kosmetiku, která tvoří 98 % jejího obratu, a uchovává si stále stejné vnitřní hodnoty, které stály u jejího vzniku: inovace, výjimečnost a ohled na individuální kosmetické potřeby. L’Oréal doprovází svět krásy ve všech jejích podobách, přípravky společnosti jsou dostupné ve všech typech distribučních sítí, od masového prodeje po luxusní. Přestože slaví stoleté výročí, je dynamická cesta společnosti L’Oréal v podstatě teprve na začátku. Vyhlídkou na další století je definovat krásu budoucnosti. I. Kořeny krásy: Schuellerova vize Jako mladý pařížský se Eugène Schueller začal v hodinách chemie zajímat o vlasové barvy. Po studiích byl krátce zaměstnán jako lékárenský asistent, ale poměrně rychle práce nechal a založil vlastní společnost. Jeho nadřízený ho od toho varoval a tvrdil, že barvy na vlasy budou v budoucnu tvořit jen velmi malý trh. Od začátku mluvil Schueller o svém podniku spíše jako o vzdělávacím středisku pro kadeřnické profesionály, o „univerzitě barev na vlasy“, jak sám říkal. Na první místo stavěl poskytování služeb tomuto průmyslu a sám významně přispěl k rozvoji profese pečování o vlasy. Jeho vize udala tón pro následujících sto let: vzdělávání a školení zůstávají součástí identity společnosti až dodnes. Schuellera fascinovali renesanční malíři: oddanost umělců řemeslu pro něj byla inspirací a zároveň modelem, který chtěl uplatňovat ve své společnosti. Šlo o velmi ambiciózního muže. „Dělal jsem všechno: školení, prodej, roznášku,“ říkal. „Nejtěžší je prodej. Býval jsem stydlivý a musel se do toho nutit.“ Jak jeho oddanost práci, tak jeho snaha o dokonalost zůstávají jádrem DNA společnosti i v dnešní době. Místo aby používal rodinné recepty a tradiční postupy, jak bylo v té době oblíbené, přistupoval Schueller k vlasům jako ke specifickému předmětu zkoumání a vyvíjel své přípravky na základě pečlivých analýz. První výrobky společnosti ve dvacátých a třictátých letech byly velmi úspěšné a představovaly inovace v oblasti barev na vlasy. Dláždily cestu první zásadní inovaci značky L’Oréal. Imédia byla přelomový a velmi rychlý barvící přípravek, uvedený na trh v roce 1928, který způsobil revoluci na trhu péče o vlasy a umístil společnost L’Oréal do středu pozornosti kosmetického průmyslu. Schuellerova oddanost přípravkům vlasové péče zůstává klíčovou hodnotou i dnes: ve shodě s vizí svého zakladatele zůstává L’Oréal odhodlán pokračovat ve zlepšování vlasových barev a péče. Divize profesionálních kadeřnických výrobků představuje 20 % příjmů společnosti. L’Oréal navíc zůstává aktivně zapojen do školení, vzdělávání a pomoci kadeřníků při rozvoji jejich podnikání. Ceny L’Oréal Professionel Colour Trophy například představují největší světovou soutěž v oboru kadeřnictví. Byla založena v roce 1954 a koná se každoročně v Londýně. Její součástí je i kategorie „mladý kolorista“, která oceňuje nové talenty na poli barvení vlasů. II. Cesta k dokonalosti: milníky vývoje Schuellerova pracovní morálka a oddanost dokonalosti doprovázejí společnost L’Oréal už celé století spolu se snahou překonávat vlastní hranice, obnovovat a vylepšovat. Aby mohl být výrobek úspěšný, musí podle společnosti L’Oréal být užitečný, účinný a dosahovat ve všech ohledech nejvyšší kvality. Při každoroční tvorbě tisícovky výrobků potřebuje společnost nejen představivost a výdrž, ale také bezchybnou organizaci. Každý krůček na cestě k výrobku je pečlivě řízen, od laboratoře po prodej zákazníkům. Každou úspěšnou cestu vytyčují milníky. Pro L’Oréal nabírají tyto zásadní okamžiky různých podob. Ať už šlo o zásadní vědecké objevy nebo nápadité reklamní kampaně, podařilo se společnosti L’Oréal získat v kosmetickém průmyslu jedinečné místo. Milníky: uvedení výrobků Od svého vzniku usilovala společnost L’Oréal o vývoj výrobků odpovídajících různým typům kosmetických potřeb. V průběhu své stoleté historie vyvinula řadu významných produktů, které změnily podobu kosmetiky: • 1909: Auréole, první barva na vlasy Eugèna Schuellera. • 1925: L’Oréal d’Or, první barva na vlasy vytvářející zlatavé odlesky. • 1934: DOP, první šampon bez mýdla. • 1936: Ambre Solaire, první ochranné opalovací mléko. • 1945: Oréol, první přípravek pro studenou trvalou ondulaci. • 1954: Berlingot DOP, první balíčky se šamponem na jedno použití. • 1966: Récital, první sady pro barvení vlasů doma. • 1980: Valence 3, první vlasová pěna. • 1985: Biotherm Homme, ucelená řada pánské péče o pleť. • 1995: Revitalift od L’Oréal Paris, pleťový krém využívající pro-retinol A a Par-Elastyl pro dosažení zpevňujícího liftingového efektu. • 1995: Force C značky Helena Rubinstein, pleťová péče s čistým vitaminem C pro boj se znaky stárnutí. • 1996: Fructis od Garnier, řada šamponů s ovocnými kyselinami na posílení vlasového vlákna. • 1999: Antéhlios od La Roche-Posay, první řada pleťové péče využívající složku Mexoryl XL. • 2002: Lancôme Absolue, krém proti stárnutí pleti regenerující kožní buňky. • 2008: Cover 5’ od L’Oréal Professionnel, pánská barva na vlasy zakrývající šediny během pěti minut, navíc bez čpavku. • 2009: Lancôme uvádí Généfique, aktivátor mládí, první pleťovou péči na trhu využívající genetiku. Milníky: inovace a výzkum S přihlédnutím k několika tisícům nových vyvinutých přípravků a 500 registrovaných patentů přepadajícím na každý rok je kosmetika společnosti L’Oréal především vědeckým dobrodružstvím. Zcela v souladu s Schuellerovým přesvědčením o významu vědy při vývoji kosmetiky je i dnes L’Oréal lídrem v oblasti výzkumu v kosmetickém průmyslu. Působit ve společnosti L’Oréal jako výzkumný pracovník neznamená jen hledat informace a fakta, ale také růst, vyvíjet se, rozvíjet a hledat místo v řetězci znalostí, které společnost historicky nabývala. Mezi nejvýznamnější objevy patří Čistý termální plankton (1970), Ionène G (1978), Céramide R (1985), Aminexil (1996), Mexoryl XL (1999) a Pro-Xylane (2006). Milníky: marketing, reklama a obaly Zakladatel společnosti L’Oréal Eugène Schueller stavěl reklamu od začátku na jedno z čelních míst a pracoval s Robertem Guérinem, jedním z prvních reklamních profesionálů na světě. Reklamní sdělení byla zpočátku didaktická, přesná a strohá: „Jste příliš stará,“ uváděla jedna z reklam na barvy na vlasy, zatímco jiná kladla otázku, „Vzal by si vás manžel i dnes?“ Tato realistická sdělení doprovázel inovativní design a strategicky budovaná publicita. Dodnes jsou výrobky společnosti L’Oréal doprovázené reklamními kampaněmi zaměřenými na pravdivost a soudržnost, které si kladou za cíl informovat upřímně a objektivně a nevzdávat se přitom krásy a luxusu. Street Marketing: Kampaň „Čisté děti“ V době, kdy termín „street marketing“ ani neexistoval, experimentoval Schueller s veřejným předváděním výrobků s cílem navázat kontakt se zákazníky a stát se součástí jejich životů. Už v roce 1938 při uvedení řady vlasové péče OCAP se čtyři muži převlečení za tzv. Incredibles (členy francouzské módní subkultury konce 18. století) procházeli po pařížských kavárnách a nabízeli zdarma vzorky. Jednou z prvních a zároveň nejúspěšnějších pouličních kampaní bylo uvedení jednorázových balení šamponů Berlingot DOP v roce 1954. Šlo o to zasáhnout rodiny a kampaň proslula jako „Čisté děti“. Jejím cílem bylo proměnit hygienické návyky ve Francii: plakát z roku 1956 uváděl „myjte si vlasy jako rodina jednou týdně“. Nákladní auta rozvážející bezplatné vzorky zastavovala u škol po celé Francii a šířila poselství hygieny na školních tabulích. Prezentace po vyučování a hry dále podpořily klíčové sdělení kampaně: DOP znamená nejen čistotu, ale také štěstí a joie de vivre. Klíčový slogan: Protože já za to stojím Proslulý slogan L’Oréal propagující nezávislost žen a jejich význam byl poprvé představen v roce 1971 ve Spojených státech, aby podpořil prodej barev L’Oréal Préférence, které stály o dollar víc než konkurenční přípravky: „Používám nejdražší barvu na vlasy na světě, protože za to stojím.“ Slogan se stal symbolem značky L’Oréal Paris a získal si celosvětovou popularitu v řadě různých jazyků. S rozrůstáním produktových řad nabrala fráze různých podob („Protože vy za to stojíte“, „Protože za to stojí“), ale jádro sdělení zůstává stejné: krása má svou hodnotu. Působivé balení: lak na vlasy Elnett Historie společnosti L’Oréal je protkána inovacemi v balení výrobků. Na začátku sedmdesátých let, s rozvojem trhu laků na vlasy, vyvinul L’Oréal pro jeden ze svých klíčových výrobků, lak na vlasy Elnett, první polyetylenový sprejový flakon. Na rozdíl od dřívějších skleněných balení umožňovala plechovka s aerosolem použití nových složek a zahájila tak technologickou revoluci na trhu laků na vlasy. Milníky: vedení Od svého založení v roce 1909 vedlo společnost L’Oréal pouze pět ředitelů, kteří jí poskytovali výjimečného vůdčího ducha, motivaci a vhled do všech částí společnosti: Eugène Schueller (1909-1957), François Dalle (1957-1984), Charles Zviak (1984-1988), Sir Lindsay Owen-Jones (1988-2006) a Jean-Paul Agon (od roku 2006). Tři z posledních ředitelů setrvali ve své pozici velmi dlouho: Eugène Schueller, François Dalle a Sir Lindsay Owen-Jones (který je dodnes předsedou představenstva společnosti). Tito muži, které pojí oddanost práci a inovativní vize, tvoří srdce prvních 100 let společnosti L’Oréal. Podobně jako jeho předchůdci je i současný ředitel Jean-Paul Agon zaměstnancem společnosti od mladého věku – pozice Country Managera řecké pobočky se ujal ve 24 letech. Agon se zaměřuje na diverzitu a rozšiřování společnosti do rozvíjejících se trhů. Právě jeho vize přenese L’Oréal do dalšího století. III. Mezinárodní rozmach: krása pro každého L’Oréal začínal v kuchyni bytu Eugèna Schuellera a zaměstnával v prvních deseti letech pouze tři chemiky. Do dnešní doby se společnost rozrostla natolik, že pod ni spadá 40 továren na šesti kontinentech, působí ve 130 zemích, zaměstnává 63 000 profesionálů a její portfolio tvoří 26 mezinárodních značek. Společnost navíc provozuje 16 výzkumných středisek po celém světě, které se specializují na studium kosmetických zvyklostí a potřeb spotřebitelů v různých geografických oblastech. Její perspektivu pohání pozitivní výhled, který potvrzuje všechny druhy krásy – jedná se o strategii, která odráží hlubokou úctu k různorodosti a pozornost k individuálním kosmetickým potřebám. Vzhledem k tomu, že se společnost rozrostla na mezinárodní úrovni, snaží se při vývoji nových výrobků neustále odpovídat na potřeby odlišných etnických skupin. Už v roce 1910 začala společnost působit i v Itálii, když v Turíně zřídila sklad. V roce 1914 už v Evropě působila síť prodejních zástupců – v Itálii, Maďarsku, Španělsku, Belgii, Nizozemí, Švýcarsku a dokonce i v Rusku. V roce 1930 byl tak L’Oréal přítomen v 18 zemích. Během Druhé světové války a v následné poválečné době usilovala o pokrok v tomto rozvoji s odhodláním stavět na dřívějších úspěších. V Dánsku se výrobky rozvážely na kolech, v Anglii probíhal vývoj přípravků po zničení původních továren ve starém kině, ve Finsku dělily jednotlivé distributory nepředstavitelné vzdálenosti. V šedesátých letech se z mezinárodního rozvoje stala jedna z priorit. Tržby v Německu, Itálii a Británii dramaticky rostly a k expanzi začalo docházet i ve Spojených státech, latinské Americe a v Japonsku. Do 90. let, pod vedením Sira Lindsaye Owena-Jonese, zahájil L’Oréal svůj růst na pěti kontinentech: šlo o odvážnou strategii, která s sebou nesla nové úkoly a vyžadovala flexibilitu, inovativní přístup a ohled na potřeby zákazníků. V roce 1994 společnost posílila svou pozici v USA koupí Cosmair, která dála společnosti L’Oréal práva k tak významným značkám jako Maybelline, Softsheen.Carson a Redken, a v roce 1997 vytvořila pobočky ve východní Evropě (Romelor Cosmetica v Rumunsku a Lorcos Kozmetika ve Slovinsku). S počátkem nového milénia se obnovil důraz na podporu rozvíjejících se trhů, mezi které patří třeba Čína, Brazílie, Rusko, Mexiko a Indie. Pro L’Oréal není globalizace pouze geografickou otázkou, ale také kulturní – úspěch společnosti záleží na zvídavosti, schopnosti pozorovat a intuitivně se rozhodovat. Snaží se proto zapojovat do svých struktur nejlepší postupy a rozličné oblasti poznání z různých částí světa: čínský přístup k účetnictví, americkou úctu k rozmanitosti, propracované služby zákazníkům podle asijského vzoru a přizpůsobení se multikulturalismu jako v případě Brazílie. Kulturní směna měla pozitivní vliv zejména na oblast vývoje produktů a oblast inovací. V reakci na jedinečné poznatky o potřebách v odlišných kulturách, etnicích a lokalitách získává společnost L’Oréal specializované poznatky, které může využít při tvorbě nových výrobků. Například: • Excellence Crème: Barvící přípravek vyvinutý původně v latinské Americe koncem 80. let pro ženy se suchými, pevnými vlasy, které vyžadují extra výživu a ochranu. Zaznamenal výrazný regionální úspěch a pokračoval ve svém vývoji, kdy se stal jedničkou mezi barvami na vlasy v celém světě. • Color Natural: Barva uvedená v Indii v roce 1995 jako dostupná alternativa k henně. Jednoduché a účinné složení postupně přijaly i jiné trhy, kde se její přírodní složení ukázalo jako přitažlivé. • Wondercurl: Koncem 90. let se vývoj trhu řasenek v Asii zpomaloval – přirozeně rovné a řídké řasy asiatů představovaly pro výrobce skutečný problém. Po úspěchu ve Spojených státech představil L’Oréal řasenku Wondercurl, která účinně tvaruje řasy, i na asijských trzích a zaznamenal velký úspěch. • Watershine: V návaznosti na zjištění, že Japonky dávají přednost čirým a třpytivým leskům na rty před barevnými, vyvinula značka Maybelline v roce 2000 lesk Watershine, dlouhotrvající čirý lesk. V Japonsku šlo o okamžitý hit, který byl ve zbytku světa úspěšně prodáván jako svrchní vrstva aplikovaná na rtěnku. IV. Za horizont století: vyhlídky do budoucna Na úsvitu 21. století zůstává příběh společnosti L’Oréal věrný svým počátkům. Důraz je kladen na inovace, dokonalost a rozšiřování poznatků. Podobu firmy dnes ovlivňují nové vyhlídky do budoucna – definování krásy budoucnosti je zároveň potvrzením původního hledání dokonalosti. Veškeré budoucí aktivity společnosti si kladou za cíl dosahovat významu krásy, která zahrnuje emocionální i fyzickou stránku a je dostupná všem: holistický koncept krásy, která je výrazem osobitosti, sebedůvěry a životní pohody. Firma sice dobývá stále nová území, ale její vnitřní hodnoty se nemění, protože pro L’Oréal je budoucnost neoddělitelně spjatá s minulostí, zejména s průkopnickou vizí zakladatele.